“El consumidor es un eterno niño
De pecho que llora reclamando
Su biberón. Esto es obvio en los
Fenómenos patológicos como el
Alcoholismo y la adicción a las drogas"
Erich Fromm
“La mejor publicidad que he visto”
así encabezaba el título de esta publicidad en el universo de you-tube.
Un usuario se sintió atrapado por el hechizo de la misma y la quiso
compartir en aquella plataforma virtual.
La descripción de la publicidad es la siguiente: Una ciudad abarrotada
de gente, la calle, sus transeúntes y los vehículos como escenografía.
Un joven de “color” es el centro de las miradas de las muchachitas
debido a su atractivo físico, que adrede chocan con él para establecer
un contacto cercano, pero el joven sigue su camino encuentra a otra
muchacha de “color” que, a causa de un fuerte viento, se le ha caído la
funda de su paraguas.
Aparentemente se acercan, se miran penetrantemente a los ojos, porque se
atraen mutuamente. En ese instante el muchacho saca del bolsillo de su
pantalón un preservativo.
El público como espectador inquieto observa el espectáculo implícito
que llevarán a cabo los jóvenes, por eso el tránsito se detiene junto
con los transeúntes.
Absolutamente todos miran absortos el acto del cual serán protagonistas
los “enamorados” pero para desgracia de los espectadores, el
preservativo cumplirá solamente la función de reemplazar al forro perdido del paraguas de la joven, emulando el miembro viril y erguido del muchacho.
El signo cambió su significado y el significante fue desplazado hacia
otra dirección. El público aplaude; el joven al realizar esa acción se
va con una actitud de comicidad y la muchacha queda desconcertada.
Ellos tuvieron sexo simbólico rápido y fugaz como las nuevas relaciones
líquidas convocan pero con protección asegurada. En definitiva usan
preservativos porque son dos desconocidos que se “conocieron”, tuvieron
“relaciones” y si se vuelven a encontrar no se acuerdan ni de quiénes
son y además, un factor crucial, porque el sexo casual conlleva sus
riesgos.
La publicidad como muestra este
videoclip es la industria de lo simbólico. Mediante ella los creativos
quieren mostrar al mundo la lógica del funcionamiento de la nueva
posmodernidad e instaurar estilos y modos de vivir. Las reglas de la
publicidad son: el entretenimiento rápido (la publicidad dura
aproximadamente dos minutos) la filosofía del instante (sexo simbólico
veloz y de pocos segundos) y la ética de los valores flexibles (sexo
casual entre personas desconocidas pero con responsabilidad).
Esta
publicidad marca una tendencia y estilo, en este caso instaura un
modelo a seguir de las nuevas relaciones interpersonales que
experimentan las personas en la vida real. La publicidad no es una
ficción, es una traslación fiel de las maneras en que los jóvenes o
adultos manejan sus relaciones sexuales y amorosas en la posmodernidad,
como es el ejemplo de esta publicidad.
Estos
hechos que se encargan de mostrar las publicidades son coincidencias
puras con la realidad vivida de los sujetos que consumen estos productos
(se supone que las personas que utilizan preservativos en sus
relaciones amorosas es porque no tienen una relación de amor con una
pareja estable y en consecuencia duradera).
La
crítica que se le recrimina a la publicidad es la promoción de ideales
que alzan las banderas de la instantaneidad de la vida, la
superficialidad del mundo y del escaso mensaje de una realidad más
sólida con valores que ya se han perdido, ya que crea, como esta
publicidad, un modelo a seguir de las nuevas relaciones amorosas
efímeras pero seguras.
Rincón en su ensayo “Narrativas publicitarias” lo ilustra a la perfección: “La
publicidad propone una filosofía light en la medida en que eleva a
sentido existencial lo cool como manual de soluciones rápidas y
eficientes para sobrevivir en la actualidad” (pág. 137) y agrega: “La
publicidad celebra las energéticas formas del parecer, la libertad
inscrita en el cuerpo y el estilo (…) Su cultura es lo sentimental, el
aura, la energía, lo palpable, lo próximo, lo concreto, la oportunidad,
lo efímero, breve y rápido”.
Esta
publicidad de preservativos configura los nuevos espacios en los que la
posmodernidad se deslizará, esos lugares son la ciudad y la calle. Según
Robert Sennet en su definición de ciudad considera a aquella como un
asentamiento humano en los que los extraños tienen probabilidades de
conocerse[1]
Sí, como indica Sennet,
estos jóvenes tuvieron probabilidades de encontrarse en la ciudad,
tuvieron sexo simbólico con la mayor seguridad posible, pero luego según
lo que muestra la publicidad no se volvieron a ver. Es decir que el
carácter de extraños prevalecerá porque no volverán a encontrarse
nuevamente para entablar una relación con más cimientos fuera del
contexto de la ciudad; por este motivo el acto fue instantáneo porque no
tendrán otra oportunidad para reencontrarse.
Como
pudimos observar, el ocasional encuentro terminó de manera tan abrupta
como se inició. Baumman completará este concepto con mayor detenimiento,
el dirá que este encuentro entre extraños será: “Un acontecimiento
sin pasado, con frecuencia un acontecimiento sin futuro y una historia
que, sin dudas no continuará una oportunidad única que deberá ser
consumida plenamente mientras dure en el acto, sin demoras y sin
postergaciones para otra ocasión (…)En el momento del encuentro no habrá
tiempo para ensayo ni error, ni aprendizajes a partir de los errores ni
esperanzas alguna de tener otra oportunidad[2]. Tristes, melancólicos y publicitarios desencuentros.
La
publicidad de preservativos imitó un carnaval a la manera de Bajtín,
representó un intervalo de tiempo en el que el público se paralizó al
observar el acontecimiento que efectuaron los jóvenes al revelar la otra
cara de la realidad cotidiana que estaba presente pero que normalmente
era invisible, intocable y tabú como el sexo simbólico en la vía
pública, pero finalizado ese acontecimiento la ciudad y las personas
volvieron a su rutina habitual. Pero en ese carnaval aparecieron los voyeurs que observaban ese espectáculo colaborando como receptores pasivos.
Lo
que entra, en este y en los lenguajes publicitarios en general, es
aquello que discurre del aburrimiento de la vida cotidiana y que la
existencia ya no ofrece debido al cansancio o la cobardía a pensar en un
cambio posible. El público de ese espectáculo observaba estupefacto lo
que este show ofrecía porque seguramente con sus parejas de larga data o
por múltiples prejuicios no se animarán a transgredir.
En este episodio entra en juego lo que Decertau denominó “la sexualidad ficción”,
la que el lector de publicidad encuentra en esas imágenes o leyendas es
algo que nunca sucederá en su sexualidad real pero que sí las
evidenciará al permanecer sentado en su sillón bombardeado por las
publicidades, películas y videoclips que le brindará su monitor LCD.
Pero cuánto más se observa menos se alcanza y esa es la preocupación del
homo consumis actual.
Con esta perspectiva al “consumis” solo le quedará soñar y a la
publicidad y a sus creativos el deber de crear un imaginario y una nueva
civilización.” El desarrollo del imaginario es lo recíproco de una
“civilización” donde se multiplican los voyeurs y los contemplativos.
Así la “actualidad” este resto visual de la acción, muestra aventuras y
desventuras de los otros, según una ley que combina el lujo de la
información con la pasividad de los testigos. La inacción parece ser el
precio de la imagen”[3]
Otro
escenario en el que se desarrolla esta publicidad es la calle. El
templo de consumo de los preservativos es la ciudad y la calle.
Los extraños y la sexualidad se recogen en ella. Las grandes ciudades
son el lugar elegido por la sociedad posmoderna, pero también es un
espacio que los expulsa, que no los contiene al no permitirle más
presencia que el tiempo de lo fugaz, como diría el antropólogo francés
Marx Augé, este espacio configura un no-lugar al desalentar
cualquier idea de permanencia evitando una estadía prolongada de
extraños permitiendo solamente la presencia física de los cuerpos.
La ciudad es un espacio destinado únicamente al tránsito, que debe ser
abandonado tan rápido como sea posible. En esta publicidad los jóvenes
(específicamente el muchacho) abandonaron ese no-lugar
concluido el acto sexual simbólico. La calle, en este contexto, funcionó
como un espacio transitorio al igual que los albergues destinados a las
hazañas de las acciones amorosas. Tan sólo en unas horas o segundos
ellos fueron residentes temporarios pero ante la presencia de voyeurs expectantes.
Este
videoclip contó con todos los ingredientes básicos que debe tener una
publicidad para llegar a impactar al homo consumis: la fantasía creativa
al reemplazar el paraguas extendido por un miembro masculino genital
para colocar el preservativo, la seducción frívola entre dos extraños,
el efecto del choque de las mini-transgresiones; el sexo simbólico en
público con su teatralidad espectacular y el hacerse notar que
construyen paulatinamente en el sujeto consumidor un nuevo “yo” menos
subjetivo pero más desinhibido y mediatizado además fascinado por la
excitación a la visibilidad que atiende a los nuevos modos de actuar de
esta modernidad líquida donde hace su aparición ese “yo” más epidérmico
al exhibirse a la superficie de la piel y de las pantallas[4].
La
publicidad seduce y crea mundos imaginarios que el homo consumis nunca
los podrá alcanzar o tal vez sí, porque los mensajes publicitarios
producen narrativas ficcionales que atraviesan las pantallas para
quedarse en el sillón confortable de nuestro hogar. Por tal motivo la
publicidad tiene que ser perspicaz, espectacular y humorística menos
intelectual y poseer más imágenes como la publicidad analizada.
Ahora podemos deducir, el motivo por el cual, el usuario subió a you-tube esa publicidad bajo el título de “la mejor publicidad que ha visto”
porque definitivamente esa publicidad cumplió con todos esos requisitos
que nombramos al principio, porque los creativos tuvieron la capacidad
de sorprender e innovar al consumidor, como bien escribe Rincón “La
seducción en la publicidad se basa en una construcción de imágenes y
palabras espectaculares de alta efectividad para que no puedan ser
olvidadas fácilmente” (pág. 144). Por ello para que el homo
consumis siga consumiendo necesitará siempre dejarse sorprender por el
bombardeo mediático publicitario y buscará constantemente lo inesperado
en la publicidad para sentir la diferencia que le depara con su
rutinaria y vacía realidad cotidiana.
[1] Baumman, Z (2003) “Modernidad líquida”. Bs As. Siglo XXI pág. 103
[2] (Ibid:103)
[3] Decertau, M (1999)”La cultura en plural”. Bs As. Nueva Visión pág. 36
[4] Sibila, P (2008) “El show del yo” en la Sociedad como espectáculo. Bs As. FCE
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